מותג מיתוג ומה שביניהם

מהו מותג? מותג הוא הבטחה: הציפיות של הצרכן לגבי מוצר/שירות/חברה אהובים עליו, ותפיסתו כי התועלת שהם מספקים לו אינה ניתנת להשגה אצל המתחרים.

ציפיה זו, הנובעת מ"התאהבות" הצרכן במותג, גורמת לו לבטוח בו, לפתח נאמנות ולהשקיע בו את מיטב כספו. זוהי דרכו הייחודית של היצרן לספק תועלות ייחודיות ללקוחותיו או לגרום להם להאמין שיש כאלה.

המותג מהווה "ישות" נפרדת משל עצמה, בעלת ערכים, אופי, אישיות ועוד ולכן ברור כי מטרת המשווק היא לייחס למותג ערכים חיוביים, כמו: איכות, יוקרה, הנאה או תמורה טובה לכסף.

אפשר לומר שמיתוג הוא מערך ערכים ותועלות:

עבור הצרכן, היתרון העיקרי של המותג הוא הביטחון שברכישת המוצר או השירות הוא יקבל תמורה העומדת בציפיותיו, ותספק לו את התועלות שהוא מייחס למותג. בדרך כלל, מדובר בתפיסה שהמותג יועיל לו מעבר לשימוש הפונקציונלי שיש במוצרים זהים של המתחרים (למשל, רוב הצרכנים יעדיפו לקנות נעלי ספורט של מותג מוביל למרות שהן יקרות יותר כיון ששוכנעו שהנעליים משפרות ביצועים, עמידות לאורך זמן ומקנות להם תדמית יוקרתית) ועל כך הוא מוכן לשלם יותר.

עבור היצרן, המיתוג מסיט את השיח עם הלקוחות מהתמקדות בשיח "מוצר –במחיר", להתמקדות בערך שהוא מייצר עבור הצרכן.

בשוק לא ממותג, הצרכנים כמעט שאינם מבדילים בין המוצרים המתחרים. היצרנים וספקי השירותים מתחרים ביניהם בעיקר באמצעות הורדת מחירים ומבצעים, באופן שפוגע באופן ישיר ברווחיות שלהם. מיתוג נכון מאפשר להם להתחרות גם על מאפיינים אחרים של המוצר, שאינם המחיר. אם הצרכן תופס את המותג כבעל ערך עבורו, הוא יהיה מוכן לשלם יותר מאשר עבור מוצרים ושירותים מתחרים. הבדל זה במחיר יכול להגיע לעשרות אחוזים, והוא מכונה "פרמיית מותג".

יחד עם זאת, יש להדגיש שלעיתים עמדות ורגשות כלפי מותגים אינן נובעות מהבדל אמיתי בינם לבין מתחריהם. לדוגמה, צרכנים נוטים להיות נאמנים למותגי מזון ומשקאות מסוימים, למרות שבמבחני טעימה מתברר לעיתים קרובות שהם אינם מסוגלים להבדיל בין טעמם לטעם המתחרים. המיתוג הופך לכן לעיתים קרובות את הצרכן לצרכן לא-רציונלי, שאינו פועל באופן הטוב ביותר עבור עצמו.

כלומר, כאשר אני מותג בתחומי, השיח עם הלקוח הינו על תועלות, מה שמייצר בסופו של דבר יותר מכירות ומעלה את הרווחיות. כאשר אני לא מותג, זה אומר שהשיח הופך להיות "מוצר-מחיר" והמשמעות היא פגיעה משמעותית ברווח.

העקרונות של מותג מנצח הם:

  • פשטות (ברור וקל להבנה), שונות (אחר, מבודל, זכיר), אמינות (איכותי), נחשקות (רגשי ולא רק תועלתי)
  • ערך רגשי (אמוציונלי), ערך פונקציונלי (תועלתי), ערך חווייתי (תדמיתי), ערך כספי (שווי, לא עלות).
  • מזוהה (זהות ברורה וחדה), ממוקד (מיקוד בהיר ורלוונטי), מבודל (יתרון תחרותי), ממוצב (ערך תדמיתי)

בניית המוניטין של מותג חשובה לא פחות מיצירתו. לכן מומלצת מעורבות של אנשי מקצוע בעת ביצוע תהליך מיתוג לארגון או למוצר. ייעוץ אסטרטגי וליווי עסקי לצורך קביעת אסטרטגיה מנצחת למותג, הלוקחים בחשבון גורמים פנים ארגוניים (ערכים, חזון, מטרות, יעדים ויכולת ביצוע) וסביבתיים (הכרת השוק והמתחרים) יועילו לבניית מותג מבוסס, רציני, ארוך טווח שיביא לשיפור ביצועים עסקיים. אנחנו ב-D2D בעלי ניסיון רב בליווי חברות בתהליכי מיתוג, ומלווים את לקוחותינו בבחירת חברות מיתוג, קביעת האסטרטגיה המיתוגית ולאחר מכן בתהליך ההוצאה אל הפועל: בניית התוכנית השיווקית, השגת מיתוג בקרב קהלי היעד ועוד.

בניית אסטרטגיית מותג מגדירה את השפה והמסרים, את הערכים המרכזיים, ההבטחה המבדלת לקהל, את הדרך הנכונה ביותר ליישם שיווקית ותקשורתית באופן אופטימלי את המטרות והיעדים העסקיים, כל זאת על סמך מיפוי מפורט של הארגון, המתחרים והשוק, זיהוי העוצמות והחולשות של החברה (לרבות עוצמות סמויות ובלתי מנוצלות). לאחר זיהוי דרכי הפעולה האפשריות לצמיחה, נערכת בדיקה יסודית של יתרונות וחסרונות, כשבסיומה נקבע תיעדוף של דרכי הפעולה.

התהליך כולו נעשה בשיתוף מלא עם המנהלים המובילים בחברה, מתוך הבנה שמותג יכול להיבנות רק אם יש גיבוי בארגון לערכים אותם הוא מציג.

שתף

Share on facebook
Share on linkedin
Share on twitter
Share on email

כתבות אחרות בבלוג: